Da das CRM einen Teilbereich des Marketing darstellt, sollten seine konkreten Ziele aus den Marketingzielen abgeleitet sein. Im Allgemeinen geht es darum,

• die Bindung der Bestandskunden mit massgeschneiderten Aktionen zu erhalten und aus Interessenten Kunden zu machen
• die Kundenorientierung zu verbessern, um dem Kunden individualisierte, seinen Bedürfnissen entsprechende Leistungen anbieten zu können
• durch die Analyse des Kaufverhaltens in der Datenbank und entsprechenden Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix die Kundenzufriedenheit und die Kauffrequenz zu steigern
• das Kundenpotenzial durch Up- und Cross Selling besser auszuschöpfen sowie
• durch die zentrale Erfassung der Daten Kosten zu senken.

Akquisition (Kundengewinnung)

Die Rolle des CRM bei der Kundengewinnung besteht darin, in der Datenbank gespeicherte Interessenten mit Mitteln des Direktmarketing bzw. des persönlichen Verkaufs weiterhin anzusprechen und so zu Kunden zu machen.

Kundenbindung (Bestandskundenpflege)

Aktionsfelder:

• Beratung und Hilfe
• Gewährung von Sonderkonditionen
• Fortlaufende Informationen über Waren und Dienstleistungen (Neuheiten) mit Hilfe von Kundenzeitungen, Newslettern, Anschreiben, des persönlichen Verkaufs und geschlossenen Angeboten im Internet
• Vergünstigungen und sonstige Vorteile, z.B. Boni, exklusive Angebote.

Bestandteile:

• Beschwerdemanagement
• After Sales Management

Kundenrückgewinnung

Ehemalige Kunden können gezielt angesprochen werden und erhalten – bspw. nach Behebung der Wechselgründe – besondere Betreuung

Ausgehend von der Annahme, dass CRM ein Mittel für die Kommunikation im Kundenprozess ist, können drei Bereiche hervorgehoben werden, für welche CRM besonders relevant ist: Marketing, Sales und Service.

Die drei Begriffe benennen einerseits die CRM-relevanten Geschäftsprozesse und deuten andererseits auf die unternehmensinternen und -externen Organisationseinheiten (z. B. Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Unternehmensbereiche) hin, welche von CRM betroffen sind.

Häufig dient die Unterteilung in Marketing, Sales und Service auch der Strukturierung funktionaler Fragestellungen, z. B. wenn es darum geht, welche Funktionen ein CRM-Werkzeug (z. B. Software) zur Verfügung stellt, insbesondere im operativen und analytischen CRM.

Beispiele:

• Die Marketingabteilung (Marketing) selektiert die Kundendaten für eine gezielte Kundenansprache im Rahmen von Kampagnen.
• Der Vertrieb (Sales) und die Servicetechniker (Service) nutzen eine zentrale Datenbasis, um allen Beteiligten im Unternehmen eine einheitliche Sicht auf den Kunden und dessen Historie zu ermöglichen.

Ein CRM-System ist eine Datenbankanwendung, die eine strukturierte und gegebenenfalls automatisierte Erfassung sämtlicher Kundenkontakte und -daten ermöglicht. Diese Daten unterstützen durch ihre permanente und umfassende Verfügbarkeit die Arbeit von Vertriebsmitarbeitern in vielerlei Hinsicht.

In grösseren Unternehmen werden die Daten des CRM-Systems häufig in einem Data Warehouse für eine weitergehende manuelle oder automatische Auswertung mittels Data-Mining oder OLAP zur Verfügung gestellt.

Der Hauptteil der Kosten des CRM entsteht allerdings nicht bei der Beschaffung, sondern in der Pflege der Daten und der Planung und Durchführung von Aktionen. Dies sollte bei der Auswahl der Software-Lösung beachtet werden. Auch die Anpassung der Software an die konkrete Aufgabenstellung im Unternehmen und die vorhandene Software-Landschaft verursachen Kosten, die vorab kalkuliert werden sollten.

CRM-Systeme basieren überwiegend auf Standardsoftware-Produkten. Solche Programme sind für typische Anforderungen in grosser Vielfalt und in allen Preisklassen auf dem Markt verfügbar. CRM-Lösungen für besondere Anforderungen werden hingegen meist als Individuallösung erstellt. Es gibt eine Vielzahl von Angeboten im kommerziellen Bereich, nicht nur für Grossunternehmen, sondern auch für den KMU-Bereich und auch Kleinunternehmen

Ideal ist die Integration der CRM-Software in das ERP-Programm des Unternehmens, um Redundanzen in der Datenhaltung zu vermeiden. Auch die Datenqualität wird durch eine solche Integration besser, da das CRM auf die "Echt-Daten" zurückgreift: Kunden-Stammdaten, Bewegungsdaten aus dem Angebotswesen und der Auftragsabwicklung etc.

Ein Problem von CRM ist die riesige Datenmenge, die entsteht. Die Qualität der Daten wird schlechter. Ausweg ist ein Dirty-CRM-Ansatz, wo die Qualität der Daten nicht erste Priorität hat, beispielsweise wenn nur Mail-Adressen ohne weitere Informationen bekannt sind und die Kundenbeziehung erst später entsteht. Viele Systeme versagen hier, weil Pflichtangaben oder analytische Aufgaben nicht durchführbar sind.

Welche Daten gespeichert werden, ist u.a. abhängig von den konkreten Zielsetzungen des CRM und der Branche des Unternehmens. Die Wahrung des Datenschutzes ist bei der Speicherung der Daten und der Gewährung von Zugriffsrechten zu beachten.

• Adresse und weitere Kontaktmöglichkeiten
• komplette Kundenhistorie (Telefonate, Meetings, Briefkontakte, E-Mails)
• Angebote mit Bewertung der Realisierungschancen
• Lost orders (verlorene Aufträge an den Wettbewerb mit Angabe der Verlustgründe)
• laufende und abgeschlossene Aufträge
• Kunde privat (Hobbys, Familie, Politik, Militär, Stammtisch, Burschenschaft, ggf. Empfänglichkeiten, Vereine, Ess- und Trinkgewohnheiten, "schwache Punkte")
• Kunde finanziell (Einkommen, Vermögen, Schulden, Zahlungsmoral, Bonität, Versicherungen, Erbschaften)
• Kunde steuerlich
• Kunde gesundheitlich (Arzt-, Krankenhausbesuche, Apotheken, Medikamente, Behandlungen)
• Kunde Bildung (Schulen, Ausbildung, Zeugnisse, Abschlüsse)
• Hinweise zu weiteren Datenbanken (Kreditinformation, Personalinformation, Vorstrafen, Betreibungen)

Der Nutzen eines CRM-Systems liegt darin, Kunden besser zu kennen:

• Hohe Transparenz der Kundendaten für alle Mitarbeiter
• Analysen sind einfach möglich
• Welche Merkmale hat der einzelne Kunde?
• Wie viel Umsatz und Kosten erzeugt der Kunde?
• Wie loyal ist der Kunde?
• Wie ist das Kaufverhalten des Kunden?
• Welche Präferenzen hat der Kunde?
• Wie viel Personalisierung ist möglich (über die Anrede hinaus)?
• Welche Informationen sind für Handlungsentscheidungen relevant?

Diese reinen Informationen bringen selbst direkt noch keinen wirtschaftlichen Nutzen - aber sie können nutzbringend verwendet werden.

Customer Relationship Management wird üblicherweise eingeteilt in das analytische, das operative, das kommunikative und das kollaborative CRM.

Analytisches CRM

Das analytische CRM führt auf den im Data-Warehouse-System zusammengeführten Kunden- und Transaktionsdaten Analysen mittels Methoden der multivariaten Methoden und der Business-Intelligence wie Data-Mining aus. Im analytischen CRM kommt es darauf an, möglichst viel und alles Wichtige an Wissen aus den in den Kundendaten erhaltenen Informationen zu gewinnen. So lassen sich Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände, aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten lesen. Durch das analytische CRM kann man Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden besser erkennen und einschätzen.

Die Schnittstelle zwischen dem analytischen und dem operativen CRM wird durch das Kampagnenmanagement gebildet.

Operatives CRM

Im operativen CRM werden durch das analytische CRM gewonnene Informationen einer Verwendung zugeführt. Dies können z.B. sein:

• Kundenbewertungen, wie z.B. ABC-Analyse
• Marktsegmentierung
• Cross Selling, d.h. Erhöhung des Umsatzes pro Kunde durch Verkauf zusätzlicher Produkte
• Entwicklung von Customer Self Services-Systemen.

Umgekehrt werden im operativen CRM die meisten Daten für die Auswertung im analytischen CRM gewonnen. Der Ablauf ist folgender:

• Gewinnung erster Daten im operativen CRM (Henne-Ei-Problem)
• Weiterverarbeitung und Auswertung der (operativen) Daten im analytischen CRM
• Anstoss weiterer operativer Kampagnen
• Gewinnung weiterer operativer Daten und Schluss des Kreislaufs / der Schleife.

Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM spricht die direkte Schnittstelle zum Kunden an, z.B.die Kundenkontaktpunkte. Durch das kommunikative CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bereitgestellt. Hierbei spricht man mittlerweile auch von Multichannel-Management. Dieses soll die Verwaltung der Kommunikationskanäle und deren effiziente Nutzung sicherstellen.

Sehr bedeutungsvolle Kanäle der Kommunikation sind:

• das Telefon: Call-Center (eingehend (inbound)/ausgehend (outbound)), IVR, VRU, Voice-over-IP
• das Web: eCommerce, eBusiness
• Messaging: E-Mail, Voicemail, SMS
• klassisch: (Brief-) Post/Schreiben, Fax, Face-to-Face Kommunikation, d.h. die klassischen Direktmarketing-Instrumente.

Kollaboratives CRM

Kollaborativ oder Collaborative CRM bezieht sich darauf, dass CRM nicht nur innerhalb einer Organisationseinheit oder einer Unternehmung umgesetzt wird, sondern über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus. In der Praxis kann dies z.B. bedeuten, dass CRM nicht nur in der Aussendienstvertriebsorganisation umgesetzt wird, sondern im gesamten Vertrieb. Hier müssen dann integrativ Konzepte gefunden werden für Pricing, Rabatte und Zielgruppenfokus, um die Kräfte zu bündeln und den Kunden gezielt und mit einheitlichen Zielsetzungen und klar abgegrenzten Verantwortlichekiten anzusprechen. Hierzu gehört z.B. auch die Abgrenzung zwischen Neugeschäft und Servicegeschäft speziell bei Investitionsgütern.

Kollaboratives CRM über die Unternehmensgrenzen hinaus bezieht in ein einheitliches CRM-Konzept z.B. externe Lieferanten, externe Vertriebskanäle, externe Dienstleister, externe Logistikunternehmen mit ein. Durch die Optimierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette können die Prozesskosten, der Medieneinsatz sowie die Prozessgeschwindigkeit noch weitreichender optimiert werden. Im Collaborative CRM wird - ausgehend von Autoren an der Harvard Business School (Kracklauer/Mills/Seifert) - auch eine mögliche Weiterentwicklung für das Category Management (Warengruppenmanagement) gesehen. So eröffnet das Collaborative CRM neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundentwicklung über das reine Warengruppenmanagement hinaus zu betreiben.

• detaillierte Adressinformationen
• komplette Kundenhistorie
• spezifische Marketingaktionen
• individuelles Reporting
• einfache Kundenstatistik
• schnelle Auftragsinfo
• ggf. Integration eines vorhandenen Dokumentenmanagementsystems
• Zeitmanagement
• Multichannel Management.

Erfolgsfaktoren der CRM-Einführung:

• klare Ziele, Strategien und Konzepte
• Kundenbeziehungen:
• differenzierte Kundenbetreuung, d.h. Fokus auf "wertvolle" Kunden
• Ausrichtung auf Kundenprozesse (Fokus auf Problemlösung und Umgebung des Systems)
• Aufbau einer lernenden Kundenbeziehung
• Einbindung von Kunden (friendly customers)
• Angebot des Systems
• Individualisierung des Leistungsangebotes vom System
• Angebot elektronischer Transaktions- und Beziehungsservice
• Aufnahme und Optimierung von Geschäftsprozessen
• nicht nur Ist-Zustand abbilden – Soll-Zustand erarbeiten
• Akzeptanz bei Management und Mitarbeitern – Changemanagement
• Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Entwicklung/Einführung, besonders Aussendienst/Vertrieb
• zielorientiertes Projektteam (evtl. nur erfahrene Mitarbeiter, Einbeziehung von CRM Experten)
• Bereinigung bestehender Datenbestände vor Übernahme
• skalierbare CRM Architektur (v.a. hinsichtlich Performance, Verfügbarkeit, Online/Offline)
• Integrierbarkeit der Software in bestehende Informations- und Kommunikationstechnologie / Schnittstellen schaffen
• Ausreichende Budgetierung.

Potenzielle Engpässe und Problemfelder bei einer CRM-Einführung:

• fehlende Zustimmung der Betroffenen gefährdet Projekte
• Firmenweite (ggf. weltweite) Verfügbarkeit sollte gewährleistet sein
• CRM darf kein Datenfriedhof und kein Selbstzweck sein
• Datenschutz berücksichtigen.